岁末年初，一场以“马”为主题的文旅营销悄然升温。近日，全国多地景区推出针对生肖属马、姓马或名字含“马”字游客的免门票福利。这一生肖主题推广，不仅为市场注入暖意，还折射出文旅行业从资源依赖向创意驱动转型的积极探索。

十二生肖是中国独特的文化符号，蕴含丰富的文化内涵。“马到成功”等吉祥寓意易于引发大众共鸣。相较于简单降价，这类蕴含文化温度与情感联结的优惠活动，更易赢得公众好感并在社交平台形成自发传播。更深一层看，当前旅游消费正从观光型向体验型、共鸣型升级。景区以生肖为媒，搭建文化沟通场景，恰是顺应趋势的主动创新，为游客创造了独特的记忆锚点。

一些景区的实践，已展现出将营销“工具”升级为文化“载体”的潜力。例如，有景区将优惠范围延伸至身着汉服、背诵含“马”诗词的游客。这看似放宽条件，实则构建了“参与式体验”场景：游客为获得福利，主动“走进”诗词经典、体验传统服饰之美。此时，景区便不再只是看风景的地方，还成为文化传播的互动平台。

然而，热潮之中，隐忧亦存。最主要的挑战在于同质化与短期化。目前，多家景区政策相似，若仅简单复制“属相免票”模式，缺乏与自身资源禀赋的深度融合，极易陷入“跟风内卷”，导致公众新鲜感迅速消退。同时，短期流量若未能有效转化为二次消费或长期口碑，对景区可持续发展的支撑作用便十分有限。

推动生肖营销从“爆红”走向“长红”，关键在于从“流量思维”转向“价值思维”。

其一，强化特色融合，避免千景一面。景区应深入挖掘自身文化基因，实现与生肖IP的特色化嫁接。历史类景区可围绕生肖元素开发相关主题研学路线；自然类景区可借助生肖的意象，设计生态徒步或主题体验活动。

其二，完善体验闭环，促进消费延展。免票是引流的起点，而非终点。景区需同步提升接待能力，并围绕生肖主题开发特色文创、主题餐饮、沉浸式演艺等二次消费项目，将入园客流转化为多元消费。可参考“生肖邮票+衍生品”的成熟模式，实现文化价值与商业价值的良性循环。

其三，拓展区域联动，构建共赢生态。生肖营销不妨由景区“单点优惠”转向区域“全域联动”。联合本地住宿、餐饮、交通、商业等业态，共同推出“生肖主题旅游套餐”，延伸游客停留时间、扩大消费辐射范围，使生肖IP成为撬动区域文旅经济的有力杠杆。

黄宗跃