西安的旅游热潮还未褪去，一款以“丑萌”出圈的本地文创产品在社交平台悄然走红。

厚重的身体、纤细的双脚、加上看似“有800个心眼子”的表情，这款以西安大雁塔为原型进行“二创”的玩偶有一个朴实且接地气的名字——塔宝。

在众多“自来水”的热捧下，塔宝热度飙升，一度冲上微博本地热搜。

文创产品作为当代年轻人喜闻乐见的一种文化形式，是将传统文化与创意设计进行融合的产物。近年来国内文化IP崛起，成为“新文创”实践背后强有力的推手，越来越多标新立异的文创产品走入大众视野，其中文博类文创率先破圈。

厚重的底蕴，轻盈的表达。面对新消费群体，博物馆中展出的藏品，广阔大地上陈列的遗产被赋予了新的生命，沿着千年的历史脉络，从教科书上走入了年轻人的心中。

在“故宫”“敦煌”等超级IP的带动下，一场文化消费热潮正在上演。

西安大雁塔居然有周边了

今年7月，一款名为“塔宝”的毛绒玩具在互联网崭露头角。因其造型别具一格，通过网友们的口口相传，首批制作的2000只塔宝在上线一个月后售罄。

第一次见到塔宝，很难将它与常规文创产品联系在一起。“丑”“萌”“面包”“面筋”“旋风薯塔”等等，都是它的代名词。

设计师李卓介绍，塔宝是一款以大雁塔为原型进行二次设计创作的毛绒玩具。“我们设计团队基于市场调研，将二维图像与现实中的大雁塔进行结合，又收集网友的反馈，经过十几版更新迭代后，设计出了塔宝这样一个文创产品。”

塔宝背后的公司——西安小蛮幺文化创意有限公司，长期从事动漫、电影周边的文创产品开发与销售，其产品包括此前大热的“大理寺日志”“茶啊二中”等IP周边产品，塔宝是该公司进入文旅行业的第一个文创产品。

公司主理人邹晨将塔宝的走红归功于过去几年间团队的默默积累和对于工艺的理解。

邹晨介绍，从图纸到打版再到实物呈现，前后经历了四个多月的时间。“起初塔宝特别大、特别方正，现在已经稍显圆润了，包括塔身上的刺绣、缝合，玩偶内部的填充、布料等，经过了十几版的更新迭代，最终形成了塔宝现在的样子，既保证了大雁塔的结构，也不失毛绒玩具的可爱。”

在塔宝的不断迭代中，团队也积极收集网友们的建议，在细节上对塔宝进行改造。为了方便大家携带塔宝去各个景点打卡，设计团队还在它的背后配置了一条背带，甚至将塔宝制作成了背包。

邹晨表示，“我们希望用户能够喜欢它，并且能参与我们整个项目的研发和推进过程中，这样塔宝的生命力是持续的，这个是我们对这个塔宝的一个定义。”

“它好怪 我好爱”

塔宝作为一枚“萌新”能受到如此关注，在邹晨看来，随着“z世代”人群成为消费主力军，他们对文创产品的消费观念也在发生着变化，其所标榜的“态度”成为了决定文创产品成功与否的标志之一。

在社交平台上，一些网友将塔宝与甘肃博物馆的“绿马”组成CP，并表示这些文创产品长在了自己的“审丑点”上。对此邹晨表示，“与其界定美丑的衡量标准，不如说是现在的年轻人不喜欢中庸的东西，塔宝恰恰是踩在了年轻人的情绪表达点上，它能带给用户情绪价值。”

从束之高阁的古董，到社交平台上的“网红”，如今的文创产品已然重塑了“纪念品”的概念，用互联网语言讲述着文物的古今故事。

例如上文提到的“绿马”，其原型为甘肃博物馆的镇馆之宝——铜奔马。圆润的外形加上蠢萌的笑容，与馆中的文物形成了强烈的反差，推出后便成为了互联网常客；陕西考古博物馆的“镂空人面覆盆形器”的雪糕，迷茫的神情看似潦草，却是文物原型的高度写实，完全拿捏住了流量密码。

此外，三星堆的麻将小人、苏州博物馆的吴王夫差大宝剑、沈阳博物馆的“木都里”文创等，都因自带网感，从而获得更多的讨论度与流量。

可以说，优秀的文创产品盘活了文化遗产，将幽默诙谐的元素融入其中，并非是对文物的“恶搞”或“抹黑”，而是以更亲和的方式面向大众，不仅满足了年轻消费群体的心理需求，也进一步激发了年轻人的文化自信。

文博类文创出圈靠什么

近年来，文博类文创呈现出百花齐放的态势。据媒体报道，迄今国内已有20多家知名博物馆开设官方淘宝店，累计吸引超千万的消费者成为粉丝。

追国风、买国货、赶国潮，俨然成为当下年轻人新的文化态度。万物皆可“IP化”“文创化”已成大势所趋，文创市场的发展空间不可小觑。

对于西安来说，丰厚的历史底蕴也在不断滋养着这片土地上的文创产业生根、发芽，但市场饱和、产品趋同等问题也显而易见，优秀的文创产品如何破圈成为制约文创行业发展的瓶颈。

目前市场上常见的文创产品，大多是将文物特色的元素符号融入产品之中，而无论是文创界“顶流”故宫博物院，还是新晋流量“代言人”敦煌，均在依赖其庞大的文化根系的基础上，探索出了“IP+”模式，比如故宫博物院通过跨界联名的形式打破了文创的设计壁垒和同质化屏障，拓宽了文博文创的发展前景，与商业品牌实现共赢；敦煌IP更是推出了“云游敦煌”，为消费者开启了虚拟与现实融合的数字新世界，是敦煌在文化保护、传播与传承方面的又一次数字化深度探索。

但是我们也应看到文创产品发展的短板——作为快消品，其更迭速度极快，任何一个成功的文创产品都难以被完全复制，文创从业者们只有找到适合自己的发展路径，才能够真正脱颖而出。

其次也应意识到，文创产品的打造并非一日之功，也不能只看到眼前一时的红利，如果只依靠情怀就难以维持其长久的发展。文创产品的设计过程，是一种对传统文化的深度挖掘和再创造，只有尊重IP背后的价值，善用IP的力量，在理解文化的基础上赋予其商业价值，才能打造出具有长尾效应的产品。

故宫学院院长、故宫博物院原院长单霁翔曾说过，好的创意是要结合人们的生活，满足人们的生活需求。文创产品必须要深入挖掘自己的文化资源、文化信息，把它跟人们生活需求对接起来。

让文创产品走进人们的心里，就需要研究人们的生活，满足人们的生活需要，这样才能让非遗走进生活，让文物真正活起来。对于邹晨和她的团队来说，在社交平台崭露头角只是一个开始。

“我们希望塔宝能代表一个充满活力的西安，因为提到西安大家会说它是十三朝古都，这个‘古’承载了这个城市的历史和文化积淀，但我们也希望，后期能纵向开发出更多的文创产品，将西安的‘新’传递给大家，让游客们看到西安其实是一个古新融合的一个地方。”