叁叁陆编辑部原创

作者丨赵蕴清

编辑丨胡扬清

滚滚红尘帝王都，悠悠岁月百姓城。从古长安到今西安，千百年来的文明传承赋予了这座城市深厚的文化积淀，也不断吸引着国内外游客慕名前来。

文化和旅游是西安的天然标签，得天独厚的历史底蕴、民俗风情为旅游演艺提供了发展的土壤。从最早的《仿唐乐舞》，到如今《长恨歌》《西安千古情》《驼铃传奇》等多台精品演艺爆发式增长，在文旅政策不断向好的环境下，西安的旅游演艺迎来了市场的飞速发展。

当下，旅游演艺项目已经成为各个景区的“标配”。投资高、规模大、回报周期长是每个演艺项目不得不面对的困境。在旅游演艺收入增速放缓、外来头部演艺项目抢夺IP的情况下，西安演艺如何走出突围之路？

现状：演艺占据西安旅游半壁江山

近日，《西安市创建国家文化和旅游消费试点城市实施方案》正式印发。方案中提出，要将西安打造成为丝路演艺之都，鼓励演艺资源整合利用，引进社会资本，吸引文艺表演团体和表演人才，开发小剧场演艺产品，丰富和提升景区文化内涵。到2022年，全市精品旅游演艺数量超过30部。

深厚的历史文化渊源、相当规模的演艺产业、庞大的观众群等都是演艺之都必不可少的先决条件。依托周秦汉唐等历史文化IP，西安的演艺市场繁荣之路日渐明晰。

据资料显示，国内旅游演艺发展分为三个阶段，1982年，由陕西歌舞剧院根据史料创作的《仿唐乐舞》，被认为是我国最早的旅游演艺项目；1995年，主题乐园带来的演艺热潮推动演艺市场进入起步阶段；到了2004年，中国第一部山水实景演出《印象·刘三姐》公演拉开实景演艺的大幕，旅游演艺自此步入了发展的快车道。

伴随着国内旅游演艺前进的步调，西安演艺市场也涌现出一批文化特色鲜明的演艺作品。《梦长安》《梦回大唐》《长恨歌》等极具代表性的演艺项目，一经推出便成为了西安旅游的新名片。

与此同时，优质的文化历史IP也吸引着宋城演艺、华夏文旅等项目落户西安，《驼铃传奇》《西安千古情》等演艺项目都在西安取得了不俗的成绩。

细数当下西安的旅游演艺剧目，仅西安本土就有十余部，且多以盛唐文化为主题，西安周边市场还有《延安保育院》《法门往事》《红秀》等演艺作品，作为一座旅游城市，演艺项目已经占据了西安旅游市场的半壁江山。

困局：本地演绎难以走出西安城

发展至今，西安旅游演艺市场已形成“本土”“外来”两个阵营，旅游演艺行业竞争日趋白热化。

作为西安本地最具代表性的旅游演艺项目，以白居易传世名篇《长恨歌》为蓝本打造的《长恨歌》演艺项目被视为西安本土演艺的代表。

每年4月至10月，夜幕降临，华灯初上，华清宫九龙湖畔不断上演着1300年前那段千古绝唱的凄美爱情故事。70分钟的演出里，通过山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、高科技灯光音响及特效等表现手法，让观众穿越时空，感受浓郁的盛唐文化气息。

古老的皇家园林因这一舞剧再次焕发生机，自2007年正式公演以来，演出2500余场，接待观众350万人次。先后接待了多位外国元首和国家政要，受到高度赞誉，被誉为陕西文化旅游的“金字招牌”。

“斯山为大幕，斯水做舞台，斯地真历史，借我入戏来”，作为《长恨歌》的一大特色，华清宫的实景山水成为了表演中不可或缺的一部分。其实不只《长恨歌》，陕旅集团旗下多台演艺均依靠实景开发而来，例如再现西安事变的历史情境演出《12·12》，大型佛文化互动体验式演出《法门往事》，融合项目地实景山水的《出师表》，陕北民俗旅游文化演出《文安驿—穿越道情》等。

囿于山水实景的依托，也限制住了陕旅向外复制扩张的脚步。

陕旅集团在演艺道路上深耕30余年，却鲜有叫得响的演艺品牌。要说国内具有代表性的演艺品牌，宋城演艺的“千古情”系列，华夏文旅的“传奇”系列，山水的“印象”“又见”“最忆”等，均是人们耳熟能详的项目。尽管来过西安的外地人都知道《长恨歌》，但很少有人知道它属于陕旅集团。

“陕旅出品 必属精品”的口号喊了多年，但旗下演艺项目只限于陕西本土演出。虽说“酒香不怕巷子深”，可观众只有来到陕西才能睹其风采，若要将陕旅演艺的光和热散发至全国，说到底还还需打造系统性可对外复制的模式，形成品牌效应。

破题：多元演艺助力可复制可推广

目前在西安较为火爆的宋城演艺《西安千古情》、华夏文旅《驼铃传奇》，均主打脱离了实景的室内演艺，依靠其他手段给观众带来更直观的观演体验。《驼铃传奇》一直以“会跑的室内实景演艺”为标签，剧场中央可移动观众席打破了单一舞台演出模式，通过旋转行走看台将观众送至最佳观演位置。在演出过程中，更有“苍狼”从舞台冲向观众席的场景一度冲上热搜榜。在《西安千古情》的表演则借助科技手段，实现3000吨大洪水倾泻而下、数百立方米黄沙扑面而来的场景，飞机“飞”进剧院带领观众“直冲云霄”的体验更让其成为演艺市场的“爆款”。

室内实景演艺让旅游演艺走出去成为了可能，放眼国内演艺市场，众多优秀的巡演案例或许能为陕西演艺走出去提供方向。多彩贵州推出的《多彩贵州风》，其巡演脚步已遍布全球40个国家及地区、50个城市，海内外商演逾4300场，将“多彩贵州”这一名片成功打向世界。云南文化的《孔雀之冬》在巡演过程中，利用门票收入、创编的版权和艺术指导、品牌使用、提供形象代言（打造杨丽萍个人IP）等为公司进行营收。

陕西旅游或许可多元化演艺生态，依靠科技手段将《长恨歌》等爆款演艺打造为可巡演项目，这样既可带来巡演收入，巡演期间也能对公司的品牌进行宣传和提升。

反观宋城演艺，通过20多年的发展，已经摸索出一条迎合市场发展的新路径，依托“主题乐园+演艺”的模式，通过创意输出、品牌输出、管理输出收取费用。

2020年6月《西安千古情》在浐灞世博园首演，当年十一黄金周，更是一天连演6场，客流火爆。

在西安之前，千古情在丽江、杭州、三亚、九寨沟等地几乎几乎也是座无虚席。

每座城市的《千古情》均是基于城市人文底蕴的再创作，通过与当地深耕旅游资源的文旅公司合作，对项目的可持续开发和经营能力提供了保障。

通过精准定位、强化差异等手段，成熟的“宋城”模式将“宋城”“千古情”品牌推向全国，实现项目的快速布局推进，从而占领市场。

我们可以设想，在演艺与市场深度结合的当下，陕旅集团是否可以结合自身优势打造出一套标准化的运营模式，统一开发“陕旅”品牌，再依托演艺剧目的丰富经验，实现可复制可推广的对外输出模式，形成市场竞争优势。或许在不久的将来，在杭州、开封等古城看到模式成熟的陕旅演艺项目也不是没有可能。

展望：深挖IP能否成为突围之路

当下，单一的演出形式也不再适应市场的发展，围绕演艺IP开发衍生产品成为一种拓宽盈利渠道的新形势。

叁叁陆曾在《西安不缺主题乐园，缺的是IP故事》一文中提到，IP是环球影城、迪士尼乐园的灵魂支柱，良好的IP效应可以增加游客黏性，并依靠IP积累的粉丝经济对营收做出贡献。

将目光收回到国内演艺市场，武汉《知音号》IP衍生产品已形成“IP矩阵”，成为武汉宣传城市文化的新手段。

虽然发展时间不长，但《知音号》文创聚焦本土化、年轻化、差异化，成功打造出一批极具武汉特色的文创产品。比如面向年轻人打造的“和利汽水”已成为武汉大街小巷的快销品牌，整合武汉经典文化的“知音礼遇.万里茶道”助力茶文化的复兴和传承。同时，《知音号》与“宇宙尘埃”合作，推出了一批倾注深情和地方特色的“江城礼物”，让外地游客将关于武汉记忆永久保鲜。

此外，面对日趋同质化的文旅IP产品，《知音号》更注重差异化发展，更倾向与年轻化、电子化的品牌进行合作，迎合新生代消费诉求。

面对IP这个热门风口，文创衍生产品只是产业链的开始，后期还需强化运营模式，迎合市场需求开发出更多系列周边产品。作为传世名作，《长恨歌》中的经典形象已深植国人心中，在科技飞速发展的今天，古老的IP也可以借助网络焕发出新的生命，用现代传播手段讲好古代故事。

发展至今，《长恨歌》已经成为国内旅游演艺项目中的典范，作为一部演绎作品，其在过去十几年已经取得了不俗的成绩，然而作为一项产业来看，还有很大的发展空间。

完整的产业链可以充分体现出IP的价值所在。不少专家及业内人士在提及《长恨歌》时都表示，好的文化IP可以滋养出优秀的演艺作品，但当下也仅限于这一台演出，只有对IP进行二次开发，延伸产业业态，形成更多元的商业形式，才能打通上下游的造血通道，从而进一步为资金提供支撑。

此外，要形成完整的产业体系，还需要更有力的政策措施，从事业、产业双管齐下，才能实现真正的文旅融合。

2019年，在文旅融合发展论坛暨“中国演艺之都”发布仪式上，由陕西旅游集团有限公司及曲江文化产业投资集团等11家单位共同发起倡议成立西安旅游演艺联盟。抱团后的西安旅游演艺产业从粗放式发展走向了更规范、更有序的道路。为壮大本地演艺品牌、本地品牌走出去提供了更多的支撑。

《西安市创建国家文化和旅游消费试点城市实施方案》的印发，也为未来西安演艺产业的发展指明了方向。伴随着人们日益增长的娱乐消费需求，沉浸式体验已成旅游消费的主流，面对不断出台的新政及市场发展的趋势，相信未来西安本土演艺品牌的潜力也将会不断激发。