如果说2019年是产地直卖模式的元年，那么2020年也许是产地直卖模式的爆发之年。

2018年，社交电商的横空出世，让电商争夺焦点从一二线市场转向下沉市场。各大电商再给下沉市场卖货之时，一个新的问题被提了出来：除了卖货，电商还能为下沉市场的发展做些什么？

各个电商平台给出了自己不同的解释，苏宁则“意外”走上了一条与众不同的道路——产地直卖。

直卖模式的高增长

今年的618，战火从价格战开始。

苏宁拼购宣布推出“66产地直卖节”，主打直卖矩阵中的产品。对于66产地直卖节，苏宁拼购称：要在J-10%的基础上再降价20%，承诺比出厂价低20%。

公开数据显示，618期间，拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。亮眼的数据与低价优质的商品密不可分。

苏宁拼购总经理张奎透露：“66产地直卖之所以价格创新低，优势在于苏宁供应链。”有人笑称拼购是“10个拼购人，6个做供应链”，可见苏宁对供应链有多重视，竭尽所能将大部分人力物力都投入其中。

除了传统的线上卖货外，苏宁拼购还利用“618超级秀”的舞台为产地直卖带货。

以拼购村为例，在晚会当天，苏宁超级买手直播间，有颗来自拼购村的“金”蛋卖爆了，一经上架销出3万多单，120万枚鸡蛋瞬间销售一空，创450万的销售额，为河南岳沟村村民平均创收达5000元。

“我们村的鸡5个小时爆卖20000只确实是我们没有想到的。”来自山东魏庄村闫德昭在接受记者采访时说：“大概有个300万的销售额吧。”对于村中800多户人家的魏庄村，相当于每户增收了4000元。

中国农业大学教授朱启臻评价拼购村说：“要从苏宁拼购这样的电商开始做起。一个新型的乡村劳动力的群体，可以被电商带动和培养。所以说拼购村的意义太大了，关乎到我们整个乡村振兴的战略怎么实施，关乎到全国农业安全谁来保障的问题。”

构建“直卖矩阵”

谈起产地直卖的缘起，苏宁拼购总经理兼社群营销负责人张奎介绍说：“起先我们团队去各地招商时，遇到了很多工厂老板，他们对把自家商品直接拿到线上卖很有兴趣，但没有电商经验，很多情况下都委托第三方电商运营公司协助。我们鼓励他们自己开店卖货，直接面对消费者，如果没有运营经验，拼购的小二会手把手教他们，苏宁金融、物流也会提供帮助。”

正是在这样的招商过程中，苏宁逐渐培养了一批“产地直卖”的商户，除去中间商，出厂价即销售价。“产地直卖”的商户，每月销售额都在百万以上。

2018年，产地直卖模式逐渐清晰主要分为两条线：农产品和工业品。

在主攻下沉市场的时，拼购联合工厂，抛开中间商，直接把商品销往农民手中，促进工业品下行；同时，拼购把农民手中的农产品直接搬到线上售卖，解决他们渠道少的难题，促进农产品上行，共签约了71个拼拼工厂和85个拼拼农庄。

2019年，产地直卖受到市场认可。参与拼拼农庄的村民袁昌桃表示，种黄豆后，每亩地增收1000多元，家中的11亩地增收1.1万元。苏宁又推出了拼购村和产业带基地两种新模式。拼购村延伸了拼拼农庄的概念，拼购村不仅要帮农民开网店，更要增加农民收入，解决就业问题，承担更多的社会责任。

2020年，618前夕，苏宁拼购又整合了拼拼工厂，直接签约拼拼工厂较集中的产业带，将原来分散的工厂集中成规模更大，成本更低，销路更广的产业带基地。

截至6月，苏宁拼购已初步构成了由40个拼购村、23个产业基地、85个拼拼农庄以及71个拼拼工厂组成的“直卖矩阵”。

有学者指出：“苏宁拼购基本已经跑通了产地直卖这条路。从农村到城市，形成了一个分工有序，层级分明，而又相互依存的市场。农村个人经济体可以加入拼拼农庄，中小经济体可以加入拼购村；单个工厂可以加入拼拼工厂，工厂集中的工业区可以加入产业带基地，在产业整合上，苏宁已走在了行业前列。”