这几天，陕西在网上格外热闹，主要原因嘛，就是因为——董宇辉来了，不，是董宇辉回来了。

国庆假期尚未结束，董宇辉就已宣布10月9日—12日将和他的团队带着全国各地粉丝一起回到他的家乡，开启“阅山河陕西行”。消息一出，人虽未至，热度已起，陕西文旅便热情回应，还发布了一段名为“欢迎宇辉回家乡，你最期待董宇辉推荐陕西哪里”的宣传片。

10月9日，在粉丝们的热切期待中，“阅山河陕西行”从汉中启程。

作为陕西人，董宇辉这趟“回乡之行”格外受到关注，这背后暗含着大家对董宇辉的期待——在国庆假期陕西文旅市场火热，游客接待量和游客总花费再创历史同期新高的语境下，人气高涨的董宇辉会如何给家乡文旅“添柴加火”？当文旅大省牵手顶流IP，又究竟会碰撞出怎样的火花？

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在汉中受到的高规格接待，不是偶然的

10月9日，为期4天的“阅山河陕西行”从汉中正式开启。汉中拿出了最大的诚意欢迎“与辉同行”团队的到来。10月8日下午，汉中市委书记张烨，市委副书记、市长王建平会见董宇辉一行，双方围绕特色产品推荐销售、生态保护与文旅发展、提升城市知名度美誉度等深入交流。根据相关报道，在汉中期间，董宇辉一行前往张骞纪念馆、兴汉胜境、汉中市博物馆等地开启游玩直播和定点带货，宣传推介汉中文旅生态和特色产品等。汉中市博物馆前不久刚晋升为国家一级博物馆，考虑到汉中市没有5A级景区，同为4A级景区的张骞墓景区和兴汉胜境被作为董宇辉一行的直播地，可以说，汉中不仅拿出了所能拿出的“顶流”，更多还暗含着刻意的安排——突出一个“汉”字。

被誉为“丝绸之路开拓者”、“放眼看世界第一人”的张骞是汉朝人，其墓地位于汉中市城固县。而位于汉中市城区的兴汉胜境，是一座集自然风光、人文景观、历史遗迹于一体的汉文化旅游景区，由G20峰会表演总制作人沙晓岚团队打造的大型水上实景歌舞演出《天汉传奇》被省文旅厅评为10个最具吸引力旅游演艺项目之一。

汉中，是汉文化的发祥地，这也是汉中近年来全力输出的独特地域标识。很明显，汉中此次有意借助于董宇辉，再次向外界推介汉中独有的“汉风古韵”。

在记者看来，董宇辉，以其独特的风格和影响力成了当下文化传播的重要使者，他在汉中受到的高规格接待，不是偶然的。汉中希望在董宇辉这一知名IP带动下，将汉文化推得更远，让汉中走近更多人，反过来也带动更多人走进汉中。

也就在董宇辉汉中行的当天，宝鸡市文旅局官方账号就开始了预热，打出的标题是：明天!董宇辉要来宝鸡了?10日，“与辉同行”团队走进宝鸡，行程和汉中相似，也选择了凤翔东湖、青铜器博物院等历史文化味很浓的特色景区。

对于此次董宇辉带领“与辉同行阅山河”栏目走进陕西，以导游身份，带全国观众领略三秦大地上的历史文化与非遗之美，陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕表示，董宇辉作为网络红人，通过直播平台推介地方文化旅游，与陕西文旅互惠互利、相互成就，不仅带动了粉丝追随他的行迹来到陕西，对于提升陕西旅游增量、增强文旅宣传来说是一个很好的加分项，而且此次直播展现更多“养在深山人未识”的小众景点，助力提升知名度，使其顺利承接西安外溢客流，能够更好地推动陕西全域旅游均衡发展。

董宇辉作为网红名人和知名IP，其身上自带的巨大流量和宣传效应不容忽视。他的陕西之行无疑会吸引大量粉丝和网友的关注，这种关注度将直接转化为对陕西文旅的推广效应。通过董宇辉的镜头和描述，更多的人将了解到陕西丰富的历史文化和旅游资源，从而激发他们前往陕西旅游的兴趣。

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都在“押注”文旅，都在发力“文旅”

2023年以来，董宇辉通过直播平台推介地方文化旅游，成为文化旅游圈的热点事件。那么，董宇辉为什么这么火?他能带来什么？又会留下什么？

中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟分析认为，从董宇辉团队的活动轨迹看，其在山东、河南、河北、湖北、山西等地开展的直播活动，都是以优秀传统文化作为主要内容；其对传统文化别出心裁的阐释和传播，极大激发了旅游者对当地文化的兴趣，引发了持续的旅游热潮。旅游是通过“行万里路”的方式达到“读万卷书”的文化效果。在“行万里路”的过程中，由什么人引领感受传统文化就变得尤为重要。在旅游圈流传着一句话：“祖国山河美不美，全凭导游一张嘴”，充分说明了文化引领者的重要作用。董宇辉团队文化旅游直播的过程中，实际上扮演的就是旅游过程中文化引领者的角色。

山西媒体披露的一组数据显示，今年6月12日至15日，“与辉同行”在山西紧凑的4天时间里，吸引4500余万人关注山西；直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元，汾酒、平遥牛肉等名优晋品大幅热销，“在山西开展的直播活动创造了新奇迹，实现了社会效应和经济效益双丰收”。

说白了，流量与流量叠加的背后，是对于文旅产业的给力加持和赋能！

经济新常态，文化和旅游产业正成为推动消费升级、促进经济增长的新引擎。各地都在“押注”文旅，都在发力“文旅”。打造万亿级文旅产业，正成为时下文旅大省竞相追逐的目标。

有媒体梳理，近两年，至少有10多省份提出打造万亿级旅游产业。而今年9月以来，广东、江苏、浙江、四川等多个省份召开“全省旅游发展大会”，其中不乏有省委书记、省长出席并发表讲话，规格不可谓不高。

恐怕很多人都不会想到，既没有丰富的文化与自然遗产，也没有众多的5A景区，还缺乏足够传播声量的广东，是旅游第一大省。2024年广东省政府工作报告显示，2023年广东全省接待游客7.77亿人次，实现旅游总收入超9500亿元，均居全国首位。广东给自己在2024年定的任务是：接待游客突破8亿人次，旅游总收入突破1万亿元。但在2024年9月25日广东召开的全省旅游发展大会提出更高目标：“要着力完善现代旅游业体系，打造粤港澳大湾区世界级旅游目的地，优化全省旅游布局，点线面结合丰富旅游产品供给，推动旅游业与千行百业相互赋能。”

作为文旅资源大省，陕西的目标也是“万亿级”。

华商报大风新闻记者注意到，文化旅游，和先进制造、现代能源、战略性新兴产业一起，被列为陕西目前正着力打造的四个万亿级产业集群。《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见（2021—2025年）》提出，力争到2025年，文化强省建设取得显著成效，现代文化旅游产业体系更加健全，产业总收入突破1万亿元，增加值占全省地区生产总值比重突破10%，年接待国内外游客突破9亿人次，建成传承中华优秀文化的世界级旅游目的地、国际文化旅游中心，更好满足人民群众美好生活的需要。

去年底陕西省政府办公厅印发的《陕西省关于加快文旅产业发展的若干措施》，锚定万亿级目标不放松，但将完成时间稍有调整，变为“到2026年力争全省文化旅游综合收入超过1万亿元、旅游人数超过9亿人次”。

根据《2024年陕西省人民政府工作报告》，2023年，陕西游客人数、旅游收入分别增长106.5%、150.6%，文旅重点产业链年综合收入达到7729亿元。2024年发展目标是：游客人数、旅游收入分别增长8%、8.5%，文旅重点产业链年综合收入达到8500亿元。

华商报大风新闻记者从官方渠道梳理了陕西10市1区2023年的旅游数据。

西安市：

全年接待国内外旅游者2.78亿人次，比上年增长33.1%；实现旅游总收入3350.39亿元，增长65.0%。

宝鸡市：

全年接待游客突破1亿人次，实现旅游综合收入711.75亿元，同比分别增长33.59%和48.85%。

咸阳市：

全年共接待国内游客8798.85万人次，比上年增长151.1%；旅游综合收入565.12亿元，增长211.4%。

渭南市：

全年接待中外游客8360万人次，旅游综合收入526亿元。

延安市：

全年接待游客4199万人次、旅游综合收入331亿元,分别增长1.7倍、2.8倍。

商洛市：

全年接待游客5185.23万人次，旅游产业综合收入达319.67亿元，同比分别增长75.15%和82.55%。

汉中市：

全年接待游客量突破4793万人次，实现旅游收入291亿元。

安康市：

全年接待国内游客4637.06万人次,同比增长75.47%；实现旅游收入250.72亿元,增长91.88%。

榆林市：

全年接待国内外游客3613.07万人次，比上年增长17.9%，旅游收入231.03亿元，增长77.4%。

铜川市：

全年接待游客1824.66万人次，增长125.3%；实现旅游综合收入89.46亿元，增长269.5%。

杨凌示范区：

全年接待旅游人数510万人次,同比增长29.1%；实现旅游总收入25.60亿元，同比增长29.9%。

可以看出，无论是游客接待量还是旅游收入，西安均遥遥领先，但很多人可能想不到，一是宝鸡市去年的优异表现，不但领先咸阳和渭南很大一截，坐稳了“陕西第二旅游大市”的位子，也让陕西年游客接待量1亿人次以上的城市达到了两个。二是，相比之下，陕南三市呈现出“游客接待量大旅游收入少”的明显反差，也就是说，大流量尚未转化成可观的消费增量，特别是打出“22℃商洛·中国康养之都”品牌，以“卖清凉”为特色的商洛市，年游客接待量5000万余人次，收入仅300亿元出头。

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文旅的出圈与破圈，离不开流量的带动

刚刚结束的国庆假期，陕西文旅市场人潮涌动，消费活力持续释放。数据显示，在国内游方面，假期7天全省累计接待国内游客4601.46万人次，按可比口径同比增长5.13%；接待国内游客总花费350.08亿元，按可比口径同比增长6.99%，均创历史同期新高。

一曲《唐宫夜宴》冲上热搜让大众看见河南，一份烧烤让淄博的夏天“复燃”，一碗香而不辣的麻辣烫引得食客奔赴天水……可见，一个文旅要素的爆火对地方文旅发展的拉动有多大。换言之，文旅的出圈与破圈，离不开流量的带动。

就如董宇辉在湖北之行期间接受湖北媒体采访时表示：“湖北已然很好，我们主要是起到一个锦上添花的作用，不能说‘与辉同行’给湖北带来了什么，我给湖北文旅带来了什么，应该是说我们借着湖北的光，以镜头的方式，来讲述湖北的美。”

某种意义上，董宇辉婉转地说出了他所探访的每一个地方内心深处的大实话——我在这里等着你！

陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕表示，陕西国庆期间文旅市场能取得如此成绩，得益于陕西多年来持续不断地将丰富的历史积淀和生态禀赋，转化为文旅资源优势，并在品牌创建上取得了丰硕成果。同时，当前陕西在公共文化服务及旅游配套设施等方面不断趋于完善，文旅宣传也很到位，对陕西各地打造旅游城市大有裨益。

张燕表示，董宇辉作为土生土长的陕西人，对这片土地有着足够的了解，同时，他的直播能够采用通俗易懂、趣味诙谐的话语来介绍陕西的风土人情、历史非遗，讲解过程中金句频出、妙语连珠，是观众喜闻乐见的直播形式，能让大家寓教于乐，在接受知识的同时，增进对陕西的喜爱与了解。此外，董宇辉的直播形式摒弃了常规的固定舞台背景，而是深入实地，现身说法，沉浸式地展现陕西各式各样的文旅资源，并辅以网络虚拟技术展示各种非遗的前世今生，让观众能够身临其境地领略文化，增强传播效果。“通过语言讲解和画面展示相结合，能够达到更加形象的展示效果，比传统只浮于表面的宣传片更加深刻和精彩。”张燕说。

凭借庞大的粉丝基数、正向的观众评价，董宇辉以其独特的名人效应换得不俗的传播效果。张燕提出，名人效应固然是旅游宣传的加分项，但依靠网络红人吸引游客的同时，仍需要在自身的旅游产品上做足文章，使其能够接受游客的检验，不断锤炼陕西本土旅游文化品牌，把优质旅游景区打造得更好，便利和完善公共服务设施，让来陕游客能够吃好、玩好、住好、购好，并通过文旅市场带动各项消费和相关产业发展。记者 杨鹏 白仲夏