销售员展示“绒馍馍”

顾客在大唐不夜城的一家店铺前排队购买“绒馍馍”

“你爱吃肥的还是瘦的？”“饼要不要烤干点？”相信对每一个陕西人来说，这两个问题都不算陌生，每个买肉夹馍的人都会被问及，然而当这两个问题出现在绒毛玩具购买现场，是不是显得有点意外？进入八月以来，陕西本土文创产品“绒馍馍”火了起来，按照肉夹馍形象做的绒毛玩具，原本是个小小文创挂件，却成为西安当下最火的“伴手礼”，制造商甚至踩缝纫机踩到“冒烟”才能供得上货。于是，很多人好奇，“绒馍馍”为什么就“火”了起来？

“既保留了肉夹馍的精髓， 又赋予了其新的生命”

8月28日，白天的大唐不夜城没有晚上的摩肩接踵、游人如织，但大唐不夜城最南端的银泰商场一个不大的档口前却排满了顾客，他们都在等着一个身着汉服、面如银盘、颇有几分唐代美女风采的汉服美女给他们“夹馍”。汉服美女巧笑倩兮，一口标准的关中方言让人倍感亲切：“要肉夹馍、菜夹馍，还是土豆片夹馍？”顾客回答：“肉夹馍！”汉服美女继续追问：“你爱吃肥的还是瘦的？”顾客回答：“肥瘦相间！”“饼要不要烤干点？要不要再给你加点汤？”看到顾客点头后，汉服美女将“肉”剁“碎”，夹进“馍”里，再装入纸包递给顾客。对于不知情的人来说，还以为是顾客在买陕西人的美食肉夹馍，然而顾客拿到的却是“绒馍馍”——一款由陕西本土设计师设计的文创产品。“绒馍馍”可以拿在手中把玩，可以挂在包上，就是不能吃。

这款“绒馍馍”是设计师和曲江银泰共同孵化的品牌，说起来，还有一段往事。“绒馍馍”的设计师“大相文博”负责人张博说，他是西安美院雕塑专业毕业的，毕业后开始创业。去年和银泰合作后，他在大唐不夜城的银泰负一层设立了自己的空间，开始了文创产品的设计。“坦率地讲，我们开始创业后，设计了不少产品，比如以兵马俑为原型创作的‘秦骁勇’。‘绒馍馍’一夜之间爆火，我们也有点意外。其实就是因为自己是陕西人，从小喜欢吃肉夹馍，我们就想为什么不能自己设计一款属于陕西人的毛绒玩具呢？陕西人最爱的是什么，当然是‘三秦套餐’了，所以萌萌的‘绒馍馍’很快就设计出来了。”张博说。“大相文博”创始团队成员陈加晋说：“‘绒馍馍’的设计结合了西安标志性美食肉夹馍，用两块软绵绵的‘馍’夹着一块用柔软填充物模拟的‘肉’，既保留了肉夹馍的精髓，又赋予了其新的生命。”

“绒馍馍”出圈

促进了西安特色文化传播

那么，“绒馍馍”又是如何在网上火爆起来的呢？银泰企划专员邓思远告诉记者，最开始“大相文博”团队是通过直播介绍“绒馍馍”的——从锅里“捞”出来“肉”，还要拿刀“剁碎”，再夹进“馍”里，一切都像模像样，让网友倍感新鲜。关键是他们还特别听“劝”，直播过程中，有网友说夹馍时为啥没戴手套，他们赶紧戴上一次性手套；又有顾客建议，馍有点大，于是赶紧换成了小点的馍；有网友说，夹了馍还得浇点汤才好吃，于是他们又多了个步骤。“原本卖‘馍’的是两个小帅哥，后来有网友建议可以选个汉服美女来卖，这样更符合大唐不夜城的气质，于是他们就紧急招聘了现在卖‘馍’的小姐姐刘紫娟。”邓思远说。刘紫娟告诉记者，她上班只有几天时间，但之前就关注到了“绒馍馍”，听说招聘汉服销售员，她就赶来应聘。“虽然我会做汉服妆造，但与我竞争的还有汉服店老板呢。我以为自己没戏了，不过还是选上了，可能是因为自己微胖更像唐代美女吧！”刘紫娟说。

“绒馍馍”一个49元，记者采访时有顾客开玩笑说：“足够我吃5个肉夹馍了！”“那为什么还要买？”记者问道。那位顾客说：“我买的可不是文创产品，我买的是长安的味道！”

此外，社交媒体上发生的一件偶然事件也助推了“绒馍馍”的爆火。有个小姐姐包上挂着“绒馍馍”乘坐西安地铁6号线，没想到人太多，“肉夹馍”里用粘扣粘住的“肉”丢了，小姐姐就在小红书上发文“谁拿了我的肉？”后来，该文被一名山东游客刷到了。该游客在西安旅游乘坐地铁6号线时，这块“肉”碰巧粘到了其包上被其带回了山东，该游客就主动给小姐姐留言。这件事于是就成为小红书的热门事件，引发众多网友留言。“绒馍馍”一时间被疯抢，陈加晋甚至要到加工厂去“监工”，催促生产。

文化和景色是带不走的，而承载文化与景色的文创产品可以带回家。一个个“绒馍馍”被游客购买、带回各地，也意味着将西安的“美食”及带有当地特色的文化传播到全国各地。从这个角度来说，“绒馍馍”出圈，不仅是文创产品的成功，也是对当地特色文化尤其是美食文化的宣传推广。邓思远告诉记者：“西安丰厚的人文历史底蕴给予了文创设计师无尽的灵感，但是很多的创意不能落地，造成了一定程度的‘创意浪费’。曲江银泰通过和西安美术学院合作，通过租金减免、对接销售渠道、宣传资源倾斜等各种方式，扶持大学毕业生在商场内部开设艺术空间，给予艺术类专业的毕业生一个既能自由创作又能倾听市场反馈的创作空间。通过对兵马俑、宝鸡青铜器、唐代仕女、陕西小吃等不同‘三秦符号’的创作，打造了‘秦骁勇’‘绒馍馍’‘塔大舅’等不同的文创作品。如今，曲江银泰已经拥有陕西历史博物馆文创店、秦陵博物院文创店、西安博物院文创店等官方文创店，还吸引了长安腔调、若愚、唐美人等独立文创设计师品牌店，未来还将有宝鸡青铜器博物馆文创的入驻。曲江银泰利用大唐不夜城的客流、文化等优势，继续孵化新的文创产品，让各地游客能够从另一个侧面认知陕西文化。”