从2014年国家正式推出电子商务进农村综合示范项目以来，农村电商基础设施加速完善，电商下乡积极踊跃，电商扶贫成效有目共睹，交易规模持续快速增长，有力促进农民增收和农村经济社会发展。

近年来，电商快速演化，农村电商应用格局、从业主体、商业形态等均发生重要变化，需要及时准确把握，以更好地推动持续健康快速发展。

农村电商应用格局发生重大变化

农村基层电商站点功能定位需要调整

新冠肺炎疫情进一步加速电商渠道下沉，农村电商应用进一步普及。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国农村网民规模较2020年3月增长3063万，出现大幅增长，而同期城市网民仅增长562万。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，农村网民规模3.09亿，较2020年3月增长5471万，突破3亿大关；农村地区互联网普及率55.9%，较2020年3月大幅提升9.7个百分点，突破50%大关，大多数农村居民已经成为网民；我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，也远高于上期增长规模，县域内“下沉市场”潜力尽显。可以说，疫情间接帮助农民完成了电商知识普及的“最后一课”，更多农民学会了使用智能手机上网购物，并逐渐成为习惯。

因此，电子商务进农村综合示范的任务重点和基层站点功能定位就要相应调整。比如，前期的电商知识普及阶段基本结束，七八年前村站点挂大屏幕支电脑，教农民屏幕上选购东西的场景基本消失，农民购物基本实现手机操作，这些站点就需要调整为农村电商公共服务中心，既解决下行“最后一公里”，还要帮助解决上行“最初一公里”的问题，再进一步还可以承担一些乡村数字治理、基层数据收集等任务，站点负责人的收入来源也要相应多样化。而综合示范项目的重心也应调整到完善电商生态、打通供应链等方面，加快补短板、强弱项。

农村电商业态发生重大变化

需要关注直播带给农民的新机遇

从2014年起，整个电商业态开始发生迅速演化，农特微商、跨境电商2015年异军突起，以拼多多为代表的社交电商、以云集为代表的会员电商在2016年迅速崛起，新零售在2017年横空出世、热闹一时，以小红书为代表的内容电商在2018年春光灿烂，直播电商在2019年暴风骤雨般发展并在新冠肺炎疫情期间全面爆发，各大电商巨头争夺的下沉市场也在这一年喧嚣一时，2020年社区团购野蛮扩张并引发各方批评和政府严厉监管，2021年我们听到了兴趣电商、信任电商，虽然只是直播电商的另一种叫法。

但无论兴起什么电商，农村电商基本上没有掉队，农产品也始终是各类电商的重要商品品类。曾经像沙漠一样荒芜的农村电商市场，正在加速与城市同频共振，互联网应用层面的城乡一体化趋势越发明显，一些县城飞奔的快递小哥和社区门口疯狂的社区团购拼单，激烈程度不输城里。

特别是短视频与直播，以比任何电商应用更加简便的姿态，迅速赢得了农民的欢迎，手机加速成为新农具、直播加速成为新农活、农民加速成为新网红、农品加速成为新网货、数据加速成为新农资。店铺装修、美工摄影、文案写作等传统电商复杂的隐性门槛，因为直播而让农民轻松跨越，巧妇9妹、杏奶奶、忘忧云庭、侗家七仙女等一批乡村网红开始涌现。必须适应这一形势，以直播为载体为农民做更多赋能。

农村电商交易内容发生重大变化

农村生活在线化、商业数字化前景良好

前期农村电商以农产品销售为主，目前农村电商交易的主体仍是农产品，但内容完全多样化。农村生活正在全面在线化，在线餐饮、在线旅游、在线娱乐等增速高于城市。比如陕西商洛地区的柞水县，在线旅游占据大部分电商份额，因为到柞水溶洞、牛背梁等景区旅游的人特别多，还有大量农家乐纷纷上网。同时，因为农村电商的到来，传统的夫妻老婆店正在被数字化改造，在提升效率的同时，其数据成为商业大数据的重要组成部分。

在这种背景下，需要在继续关注农产品上行和工业品下行的基础上，高度关注农村商业的数字化、在线化和智能化，让其成为发掘农村消费市场潜力的重要路径，也成为农村电商的重要增长点。

农村电商经营主体发生重大变化

不同主体需要重新定位

前期农村电商从业主体以“新农人”为主，有相当一部分是城市下乡青年。今天有更多土生土长的农民拿起了手机，把自家的东西拍摄到网上，直接开始销售，一些家庭农场把电商作为主要销售渠道，“父子兵”式的人力组合生机勃勃。根据陕西省果业中心陕西水果电商数据监测显示，2020年水果网络零售经营数额在1万元以下的经营主体相比2019年增加了6.75个百分点，达到89.32%。

这一变化冲击了以年轻人为主的创业型电商，他们大多不直接从事生产，相当于网上的“二道贩子”，也缺少流量获取能力，面临产品价格、运营成本都比农民高的尴尬处境。传统农业企业电商转型更加困难，一些已经没有任何信心，因为电商进入线上线下一体化，而这些企业的思维还停留在传统电商，打爆款、买流量的方式做电商难以为继。

农村电商参与主体正在加速洗牌，重新定位，每个主体都应在农村电商的生态链条上，精确找到自己的位置，做自己最擅长的事情。比如，部分创业电商可以转型搞人才培训、供应链服务、直播网红培养等。传统农业企业更不能盲目发展所谓的电商全产业链，可以为各类电商和主播输出成熟的供应链。

农村电商消费层次发生重大变化

需要顺势推动农产品品牌化进程

去中间化是电商的优势，但低价营销却让电商陷入低水平恶性竞争，追求品牌与品质正在成为生活水平不断提升背景下的新趋势。以水果电商为例，虽然依然以中低端为主，但也可以发现地域公用品牌消费正在快速增加。2020年陕西水果区域公用品牌网络零售额实现76.74亿元，在水果网络零售额中占74.50%，较全国高出3.32个百分点，地域公用品牌在消费者心目中的地位与日俱增。洛川苹果等知名水果地域公用品牌被大量仿冒，也能从反面说明品牌消费趋势正在形成。

目前要关注的问题有三个：

一是加速推动农业的供给侧结构性改革，让生产与消费更加匹配，比如农民更喜欢种出大果子，而消费者却希望是中等大小的果子。

二是产品差异化，老少咸宜、男女通吃的思维要被分层分级营销所替代。

三是农产品电商自身的品牌化问题，让更多的企业品牌代表地域公用品牌闯市场。比如消费者要买洛川苹果，网上可以搜出成千上万款，必须要有可靠的电商企业品牌来支撑。洛川虽然有顶端、美域高等当地代表性企业，但网上影响力还需要提升。

农村电商矛盾发生重大变化

供应链成为核心瓶颈

农村电商几乎是在“一穷二白”的基础上发展起来的，一些贫困地区的电商发展在初期不是补哪一块短板的问题，而是没有木桶的问题。但到目前，形势已经发生重大改观，虽然基础设施依然相对落后、5G还没有普及、人才还很稀缺、快递还不快不便宜、包装还比较落后，但制约整个农村电商特别是农产品电商最核心的矛盾问题已经高度聚焦于供应链，成为打通农村电商“任督二脉”的关键。

供应链表面上看就是从农民手中把农产品收过来，然后完整地发到城市消费者手中，其实中间至少有十几个环节，还面临许多基础条件制约，是工业品不可想象的。要让更多农产品上行，必须出现一些优秀的供应链企业，把相关要素聚合起来，突破供应链瓶颈。

有四个关键环节要破解：

一是源头产品标准化，现在农产品成为商品的都不多，合格网货更少，如何把农产品变成合格的网货是要破解的首要问题，需要科学制订标准，有效引导农民。

二是补上初加工短板，杏难卖桃不好卖就是因为生鲜农产品大多没有预冷，冷链又不配套。但如果能够重视，则效果完全不同。如荔枝是难以保鲜的，但是广东通过技术手段打通预冷、冷链等环节，成功出口到美国。

三是改进包装设计，用传统的礼品思维或直接用传统流通包装来做电商，成本高而且很容易导致售后问题，必须向专用化方向发展。

四是大力推动冷链配送，目前还处在单打独斗的局面，缺少符合生鲜农产品的配送体系，在继续加大冷链建设的基础上，应该扶持一些示范性的企业，在打通全程供应链上作出示范，甚至可以成为新的共享服务平台。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）