直播火了，直播农产品也跟着火了。但一段时间以来，围绕农产品直播形成的争议也不少。一些讨论往往把农产品直播笼统视之，没有细分，所以讨论也就不够精准。而一些参与农产品直播的地方，也对复杂的直播门路有些“乱花渐欲迷人眼”的感觉，现稍作区分。

首先，农产品直播要看是什么初心。即要区分是公益的，还是市场化的。同样是明星、网红走进直播间，有些是义务带货，有些却是有出场费、坑位费和销售分成的。一些出了问题的农产品直播，恰恰是没有区分这一点，贸然就搞了直播活动，结果费用不少，效果了了。对一些贫困地区而言，最好还是争取一些免费活动和义务带货。

其次，农产品直播要看上什么平台。直播有四大“门派”——娱乐秀场平台、游戏平台、综合平台和电商平台，各家的玩法都不一样。在逻辑上大体可以分两类，一类是靠短视频等内容与社交起家的直播平台的电商销售，一类是传统电商平台开展的直播销售，前者靠粉丝的认可，后者靠专业的服务；李子柒与薇娅的路数不同，快手老铁与抖音网红的带货效果也不同。

第三，农产品直播要看请什么人。目前在直播带货的人群，一类是名人明星，比如知名演员、企业大佬等，靠影响力圈粉，靠实力卖货；一类是网红大咖，粉丝众多，自带流量，带头砍价，销量可观；还有一类是专业达人，某个领域影响力很大。但上述群体并不是谁都可以直播农产品的，一些似乎缺少农产品的直播基因，反响平平。当然地方官员也是直播的重要群体，以政府公信力作背书，但需借助平台窗口，也难以保证经常走进直播间，需科学设计活动，并注意直播技巧。

第四，农产品直播要看直播什么东西。农产品类型丰富，有粮棉油、肉蛋奶、果菜茶等，又分生鲜和干货。同时还有来自乡村的手工艺品，也往往与农产品一起销售。像茶叶、坚果等干货在直播中基本与工业品无异，主要看直播效果如何，能卖多少，不必太操心保鲜和运输问题；而水果蔬菜肉蛋奶就不同了，必须把供应链的问题高度重视起来，既要看直播效果怎么样，更要看供应链能力行不行，否则卖得越多投诉越多，往往得不偿失。

第五，农产品直播要看直播什么机制。是坐在自家的直播间用自己账号卖，还是借别人家的台面用别人家的账号卖；是博主自己卖，还是请别人来助阵；是卖自家货，还是帮别人卖，还是合作一起卖，这个背后的利益分成机制是不一样的，也需要在事前想清楚。

第六，农产品直播是宣传为主还是促销为主。有的农产品长期默默无闻，主要是宣传推广，以优惠销售来促进品牌传播；有的农产品已经名气在外，直播主要是扩大销售。在此情况下，直播的产品如何定价就很关键。如果把一个本来销售也不错的好产品，以很低的价格进行大促，结果可能导致整个产品线的定价紊乱，反而不利于更好销售，也难以实现增收助农，尤其应当慎重。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）