“四全媒体”时代媒体业务管理的逻辑升级

毕诗成

摘要：建设四全媒体，将颠覆过往媒体业务管理中的一些理念和方法，需要从管理哲学的高度，实现认知与行动上的逻辑升级，进行价值重塑、资源重组、流程重建，完成工业时代管理模式向数字信息时代管理模式的探索，最终实现全媒体融合向纵深发展的时代使命。

关键词：四全媒体；业务管理；逻辑升级

随着技术变革、尤其移动互联网的出现，国人接收新闻资讯、进行内容消费，甚至生活工作方式等，都开启了重大的数字化迁移过程。从管理学角度看，工业时代的管理模式日渐落伍，急需向数字信息时代的管理模式迈进【1】，以迎接互联网、云计算、大数据等为代表的数字文明时代。传统的媒体机构如何适应新变化、实现战略转型，成为重要的传播管理学命题。

面对新形势，习近平总书记及时地提出了“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”的重要论题，并明确提出了机构媒体要打造“四全媒体”的理念：即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，从四个维度深化全媒体的内涵。

建设“四全媒体”，对传统新闻机构来说，是一次战略机遇，也是一次重大挑战，它将颠覆过往媒体业务管理中的一些理念和方法，需要从管理哲学的高度，实现认知与行动上的逻辑升级，进行价值重塑、资源重组、流程重建，最终实现全媒体融合向纵深发展的时代使命。

“四全媒体”时代的行业内外变化

几乎人人都有手机，新闻资讯与生活消费接入移动互联网，表面看，是一种生活方式的互联网化过程。本质上讲，同时也颠覆了传统新闻资讯“媒体——受众”的单向度传播模式。传播，不再是专业人群的专业事儿，而是万物为媒介、人人参与传播的过程，双向、多向交互的立体传播快速成为可能。

这使得传者与受者的边界、专业与非专业的边界开始模糊，个体被移动互联网赋能之后，趣味化、分众化的选择增多，启动网络传播的权利不断下沉。这使得媒体机构必须实现随时随地的内容供给、围绕全过程的即时供给、按照分众喜好的匹配供给、全部资源调动的全员供给。媒体生产、传播的过程，真正实现了以用户需求和用户体验为核心导向，而不再是单向度的媒体自我认知为中心的思维。

这使得媒体价值提供的判断有了新的标准。新闻内容的权威性受到挑战，简单获取、发布通稿信息，在瞬间同源时代已经远远不够，提供独特、权威、能深达人心的增量价值，才更有意义。分众人群的兴趣化消费需要尊重，传统的单方面刊发已经不够，新闻价值需要多种元素结网后共同实现，多样性显得特别重要【2】。新闻内容化、内容产品化、产品网络化、网络运营化，有意义还要有意思，有传播还要有传播结果，有送达率、认可率。

这使得媒体承载新闻与信息的平台发生了变化，单独的报刊、广播、电视甚至PC互联网平台，已经远远不够，稍有不慎，常常沦为只在自己用户有限平台上的自娱自乐，显然跟不上广阔浩瀚的互联网世界。单一平台分发，无法比力于智能算法分发，坚持价值观前提下的全平台无处不在的立体传播格局打造，强化分发效率，打造分发个性，做强分发结果，才是保障传播力、影响力、引导力的关键要素。

这使得媒体机构的日常工作逻辑发生了变化。以月或者周为周期的杂志、以天为周期的日报、以小时为周期的PC时代，明显暴露出节奏上的失落。新闻信息瞬息万变，走向处在不断变化迭代的过程中，某家媒体一篇报道“一锤定音”成为奢望，需要建构24小时在线的移动互联网运行逻辑，调动机构中更多的产能资源，努力确保“价值在线”。

机构媒体面临的管理冲击

直面“四全媒体”的万千变化，根本上，需要从管理哲学的高度提供组织化能力。从媒介管理的角度，机构媒体在当前面临的冲击包括以下几个方面：

1.管理链条加长、管理范围加宽、管理程度加深、管理内容加广，这导致传统新闻机构的管理体系、管理架构已经不能适应新形势、新发展的要求，常常束缚了新闻生产力的释放，必须根据业务发展需要，及时做出调整，形成“扁平化+集约化”的新管理格局。

2.从管理过程看，以往媒体机构管理是很强的中心化管理，科级架构，统一计划，统一指挥，层层分解。从单媒体形态到全媒体形态，产品矩阵增多了，业务工种细化了，平台接口多元了，管理内容的增宽、管理时效的即时化需求，都需要大大提高管理效率，从事无巨细一把抓、事事过问的管事儿角度，更多侧重于通过赋能管好做事儿的人和团队，将管理前置化。

3.团队能力的多元化扩容，是管理转型的重要前提。管理的关键在于人，传统媒体机构当中的人，多数擅长的是新闻采编工作的新闻学或者人文学科专业方面的人才，面对新形势，需要懂技术、懂产品、懂运营、懂数据、懂音视频、懂经营的多层次人才分工协作，实现能力与价值的结网，互相赋能，找到对的人，一起做对的事儿，在很多组织当中，这还是个不小的门槛。

4.全媒体时代的媒体机构，变得如同交响乐团的多声部协同管理，有人擅长采编、有人擅长产品、有人擅长技术、有人擅长策划营销，管理团队必须如同乐队指挥家一样，懂得不同声部的状况，懂得以产品经理思维实现团队的价值组合和黏合，既直面内容消费人群的新口味，又对接技术赋能的内容分发机制；既能在粗糙的网络信息面前保持精准度的百分之百，又能面对内容消费习惯的变迁及时以产品布局应对。

媒体机构在业务管理上的逻辑升级

媒体融合转型，面对的情况千头万绪，就需要从总体认知上有一次根本性的逻辑升级，抓住主线，纲举目张：

1.从单维度的事务管理到多维度的价值管理。机构媒体的融合转型，本质上是一次打破自我、优化资源、再度重组的过程。未来的媒体，不可能是单一平台维度的，报刊单位不可能没有新媒体，广播电视也不可能不借助互联网平台广泛传播，所有的出发点和归宿点，如果只局限到自己已有的平台和业务，是远远不够的，必须直面用户需求和用户体验，做业务的规划、资源的重组和价值的重塑，最终通过产品生态、业务生态、品牌生态，倒溯回来给主品牌、总机构，进行价值的反向赋能。未来媒体机构之间的竞争力，一定是基于生态媒体的综合价值竞争力。

2.从中心化管理到生态化管理；从串联式管理到并联式管理。传统媒体机构的管理特性，是强烈的中心化，所有的问题，都从社委办、总编室统一指挥，其他所有的业务都是串联在一起，层层流转、层层管控。在全程、全息、全员、全效的要求下，所有的东西都从上到下串联到一起，容易遭遇局部梗阻，管理效率低下、周期太长，也不利于互联网自下而上、自边缘而中心的“涌现”逻辑。所以互联网的特征是去中心化、管理扁平化、价值并联起来，才能避免串联和单维容易遭遇组织“失灵”问题，才能不惧试错，应对自媒体的迅速、灵活、新锐等优势特征。媒体机构融合转型的关键，在于创新能力的塑造。

3.从给组织赋权到给个体赋能；从流水线管理到加重对人和团队能力与价值观的管理。传统流水线管理，是将每一条稿子、每一张图片、每一条视频都进行标准化管理，但随着平台的增多、触达点的增多，每一个小编、每一个记者可能都是传播的触达点，管理层的主要领导干部要坚持三审三校制度，但指望总编辑掌握每一个平台上即时发生的每一个细枝末节，显然已力所不逮，一线员工要洞察、判断、应对错综复杂的网络形势，能力要求更高了。更何况细节管得太死板，反应机制慢，团队就没有活力和创新力，承载有限的自主平台空间与近乎无限的网络承载世界之间，很难有韧性地平衡好。犹如木桶原理，一个木桶能装多少水，最终是由最短的那块木板决定的，媒体组织承受不了某块“短板”逾越底线的代价，也不能再指望管理者以个人能力在过程中弥补掉每一块极短板的缺陷。数字化时代的管理核心是激活赋能式，管理功夫要在日常当中，实现“控制命令——服务指导——赋能激活”的变迁。所以，需要从每一条稿子的标准化管理，升级到赋能并实现每一个人、每一个团队的“标准化管理”——团队每一个个体的能力被赋能并相对标准化，每一个人的价值观和判断力相对标准化，才能够避免某一个神经末梢出问题，造成整体组织上的被动。

4.从物理化线性时间管理到数字化时空多维管理。三维立体的新世界，容不得二维平面的旧大脑。多数媒体机构习惯于固定生产周期，每天固定时间、做固定的事情，每年固定节点，做固定的策划。着眼未来，数据资产、数字工具、在线管理等等这些传媒机构的数字关，不是要不要过的问题，而是什么时候才能过的问题。【3】直面瞬息万变的互联网时代，需要依据团队分工与职责属性，打造随时状态在线的24小时响应能力，实现团队能力的数字化迁移，既能保留原有特色，也能向“网”而生，在互联网主战场上，建立起数字化能力的主阵地。

5.从管理平台价值，到管理价值生态。回看媒体机构管理的过程，就是要寻找组织价值如何重构的过程。【4】传统的媒体机构虽然遭遇到新媒体、自媒体的挑战，但对公共价值的坚守依然是定盘星，强大传播力、影响力、引导力，仍然是传统主流媒体作为舆论“压舱石”、社会“黏合剂”、价值“风向标”的根本所在——这是机构媒体的价值自信。死守在一个孤立平台上，罔顾广大受众的喜好迁移，就会将自己“守”成孤岛。向数字化战场集体迁移的过程，就是在全媒体传播时代打造多节点、构建多平台、创造多价值的过程，最终的机构媒体价值，是一套多元呈现、内核归一的价值生态系统。

现代媒介组织的管理者必须深入学习和掌握信息时代的管理系统，帮助新闻机构组织获取或保持竞争优势的系统框架，既坚守新闻人的初心与使命，又拥抱了互联互通的世界。锻造出不可替代的全新生态价值系统，是未来媒体机构安身立命的希望所在。

参考文献：

[1]斯蒂芬·哈格等.信息时代的管理信息系统[M].北京：机械工业出版社，2010，第2页

[2]蒂姆·哈福德.混乱：如何成为失控时代的掌控者[M].侯弈茜,译.北京：中信出版社，2018.第51页

[3]崔婷丽 张子琦.互联网时代下对管理学的认识[J].中国市场,2019(16)：100,102.

[4]陈春花.深度数字化时代的组织变革[J].中华工商时报,2021-10-15.

（作者为华商报社党委书记、社长，华商传媒集团副总裁，西安交通大学新闻与新媒体学院专业硕士生导师，西安工业大学兼职教授）