陕西

从流量明星到网红带货王“粉丝经济”热度不减 背后有何玄机

来源:华商网-华商报 2019-08-20 08:35

一句“你们好吗?”可以让粉丝当场晕倒,一句“Oh mygod”能让一支口红脱销……2019年,从流量明星到网红带货王,最能“蛊惑”人心的营销手段——“粉丝经济”热度不减。商家和品牌热衷该“真人游戏”,明星大V也乐意参与配合,看似双赢的背后是否隐藏其他玄机?还将引发怎样的经济效应?

粉丝构成:有多少种合作渠道,就有多少种粉丝买单形式

记者梳理发现,目前明星和商业品牌的合作模式,主要有影视综艺带火同款周边、明星线下宣发站台、产品代言带货,街拍私服种草等,随之而来触发不同粉丝购买习惯。一份数据显示,95后更喜欢追星,加上网络剧、网络综艺、网络电影等高速发展,艺人经纪发展火热,预计到2020年,我国艺人经纪市场规模将达到千亿级别。

品牌代言

粉丝:用我的买,证明爱豆的红

当红明星代言某美妆品牌,发布渠道之一的官方微博平日阅读量均为几十,而官宣的该条微博阅读量高达17.5万,且评论区里有不少粉丝们晒出购买截图。

明星代言是否带货?网络评比数据随处可见答案。而流量明星也曾出现过被品牌吐槽:拿下天价代言费,却无法转化为销售数据。

前有霍建华代言沛纳海,鹿晗代言爱彼,杨幂代言伯爵,后有王源代言萧邦,一时被腕表珠宝圈唏嘘,明星本人是否与品牌调性相符开始显得不重要,带货有话题最重要。

影视综艺露脸

粉丝:消费场景感同身受

Burberry的官方微博中,单条平均阅读量仅仅破百,而一条带有黄旭熙身穿品牌衣饰的微博平均阅读量即可破万,增量程度超过100%。借势于今年《跑男》的开播,黄旭熙从名不见经传的晚辈到数据活跃度远超品牌代言人周冬雨。

一份数据显示,《长安十二时辰》带火西安美食、相关旅游景点预定增近三成,大唐芙蓉园景区、大唐不夜城、永兴坊等景区热度均增加,相关商圈购物增加。此前热播的《王牌对王牌》节目中,关晓彤的短T恤配短裙清新范,以及小时候用的发卡成新宠。

而在西安,本在西安随处可见的华服也增加了外地游客的购买数值,经营华服店5年的张女士说,今年的华服销量有一个爆发式上涨,且外地游客占比约10%。

零距离站台

粉丝:花钱换面对面机会,值!

本月,TFBOYS在深圳举办六周年演唱会,被网友调侃其产生的人流量为“帝国春运”、“北粉南调”,演唱会周边酒店订满,海底捞提供贴心分区服务……一次演唱会让大众窥见粉丝经济一角,短时间内大量粉丝涌入深圳,在吃、住、行、购方面产生可观的经济效益。

自去年西安SKP开业后,各大品牌开业也刷新了朋友圈的明星到店率。记者参加过其中数十场明星剪彩活动,粉丝爆棚指数以王源、刘昊然为首。为避免突发事件,现场粉丝自然会被硬性要求与明星保持距离,而把自己买成VIP的消费者则常常能获得与站台明星单独合影握手和拥抱的机会。但较为尴尬的是,奢侈品品牌的VIP们却往往并非粉丝一族,记者亲眼见过合影完的男子对一旁的朋友说,今天我终于能把XX明星对上号了。

私服种草

粉丝:穿上同款,我就美成她

微博明星私服穿搭号多达上百个,时尚微信公众号多以“你与XX明星只差一条同款连衣裙”等为标题。网购平台一条标有“杨幂同款”的夏季高腰直筒中裤月销2万+。

天猫联合阿里数据对外发布《明星带货力排行榜》,榜单显示,2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿。“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的追星族,与此同时,男明星们的商业价值也日渐被挖掘,带货力相比前一年有显著提升。

根据榜单显示,去年有近1亿人次上淘宝天猫搜索“明星同款”这一关键词。“明星同款”被搜索次数的多少,已然成为品牌评估一个明星消费影响力的重要指标。

在带货力TOP 10的明星中,男星带货力显著提升,不但人数由去年的3位提升到4位,而且三甲皆为男星。排名前10的明星依次是吴亦凡、易烊千玺、鹿晗、周冬雨、赵丽颖、杨幂、迪丽热巴、朱一龙、杜鹃和刘涛。

问题催生:捆绑销售严重,消费观偏离实际

店家和品牌实现互利共赢,粉丝获得精神性满足,粗看之下并无不妥,实际上粉丝经济的背后问题凸显严重。

左手抢购,右手滞销

记者采访发现,部分明星带货对商业活动也带来了一些问题。一家奢侈品店铺导购陈璐告诉记者,年龄35+的顾客发生购买行为,往往进入店铺后直奔主题,或是在选购过程中买下心仪产品。而95后客群常常会来店询问,XX明星同款有没有?上次XX明星在机场背过的是否这款?以致货品销售出现一边倒现状严重。

记者前往西安各大购物中心门店询问,兰蔻196、阿玛尼红管405等明星同款色号口红均无货,免税店直白标示,需要搭售其他该品牌产品方可购买。按照一位代购李先生的说法,他喊价超过本身价值的50%。粉丝经济的另一面催生捆绑销售或炒高价的恶性循环。

消费观易跑偏

奢侈品品牌具有的先天贵属性,让许多粉丝望而却步,但更有粉丝咬牙购买价格在5位数以上的明星代言单品,只为证明自己是“实力真粉丝无疑”。而尚在读书求学阶段的粉丝,有的不顾经济能力盲目消费,价值取向和消费观发生了“偏差”。

此外,记者在参加一场歌友见面会活动时发现,现场举牌呐喊的00后粉丝们有30%来自于周边城市,有些粉丝“打飞的”向学校请假来追星,该行为不符合学生的实际身份要求,引发家长和老师不满。

寻找出口:刺激消费需求,实现价值双赢

粉丝经济属于IP和归属感消费

“买满3000元产品赠明星见面会入场券。”“扫码加入购物中心会员,有机会抽取XX明星周边抱枕。”……用明星话题吸引粉丝到店,用粉丝力量推动销售额及增粉计划,这在商业体和品牌中屡见不鲜。从销售数据和经济效应来看,形成稳定的双赢局面。业内人士认为,依托明星效应,推动企业发展可行。

上财公共政策研究院首席经济学家杨畅表示,当前火爆的“粉丝经济”,或许能够“管中窥豹”地反映服务消费的发展。在刺激消费的同时,要关注商品零售增速和人均可支配收入增速数据,商品零售承担了刺激经济的作用。“粉丝经济”的火爆更值得思考,需要注意的是收入增速的滑落和心理落差的补偿。

西安交通大学教授郝渊晓表示,粉丝经济属于IP和归属感消费,更符合当下90后甚至95后的消费心理。部分明星为品牌代言或参加商业活动,吸引粉丝消费,商家希望带货,如果合作得当,明星和商业企业营销可以实现价值双赢。

追星形成商业模式或产业形式

“站在更高的角度看,可以把粉丝理解为明星或平台的目标消费群,首先他们喜欢追明星,其次爱屋及乌关注粉丝或受到他们的影响,产生消费。”西安财经评论人士王建红说,通过明星本人和商业活动变现,或者说把潜在客户转为消费客户相对比较容易,因为有较为明确的目标群体。跟以前相比,目前的明星和粉丝、和商业活动对接更系统化,已经形成一种商业模式或产业形式,可以说是早期明星代言的一种升级和深化。

从公开报道和数据来看,粉丝主要是年轻人,群体数量庞大,易跟风;同时,更多80后、90后也加入了圈粉战队,成为更有经济实力的中坚力量,也催生了所谓女友粉、妈妈粉的到来。自称80后老阿姨的小莫说,粉爱豆不但能成为和办公室年轻人的谈资话题,也是周末及下班放松娱乐的生活调剂。

驭粉丝有术:商业品牌如何实现双赢流量

“妈妈爱你!”“你代言的产品我都有买。”“懂不懂这是XX明星同款,时髦!”爱豆们挥一挥手,万千少女乖乖供出钱包与时间,为了帮爱豆冲KPI,为了圆一次见明星梦,粉丝个个“家里有矿”。

商业与明星的价值拥抱,是一次营销人心的线下活动。据西安一位策划人士郭先生介绍,从策划产出到活动落地,“密谋”时间短则数月长则1年以上,形式变化多端,请粉丝睁大眼睛分辨。

扩大影响力:寻找鲜肉明星

某高端珠宝品牌预计9月于上海开店,随后落地西安。该品牌PR向记者坦言,为扩大开业影响力,品牌一般会找明星助阵。该品牌也已定下2位中青年影视男明星,被问及为何不找流量鲜肉坐镇时,她也倍感无奈:“现在经济环境下行,更带货的小鲜肉被其他珠宝品牌‘抢走’,具有排他性。”即便如此,其中一位男明星的出场费也高达200万之多。

深度绑定:助力爱豆增加KPI

现今粉丝购买力是“偶像人气”的量化,粉丝清楚只有最大程度地参与活动,才能体现偶像的实力和商业价值,为其赢得关注和商业资源。“朱一龙定制实体卡+优酷VIP会员3年”的套餐,上线2秒售罄。优酷通过平台与明星的深度绑定,打破了传统明星代言的一次性消费,成功推出产品的同时,粉丝也乐于买单,实现了合作双赢。

种草推手:明星在前晒包 大V在后引导

除去明星,如今KOL、大V同步有粉丝种草买单,一篇美妆博主推荐单品的推文发布仅10分钟,记者打开网购平台搜索,发现该产品立刻挂上了“XX推荐”字样,而第二天再看时月销已经从15笔升至200多笔。

7月中旬,包先生x Chloé全球限量七夕特别版Aby Lock在包先生自己的自媒体公众号上进行售卖,数十分钟后,记者从公众号自带的小程序商店点进去,该款包已经一抢而空。包袋本身13800元正价一分不少,比起代购价并无任何优势。

而早在7月初,刘雯、舒淇、奚梦瑶、唐嫣、戚薇、欧阳娜娜……一大批时尚圈爱豆们就在微博上刷了一波身背该款包袋的穿搭风,节日限量款加大V博主加持再加明星光环的操作,让拿捏粉丝心理得当的品牌大获全胜。 记者 黄涛 牛鸣飞 实习生 杨拓 摄影 张杰

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