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西安景点的创意纪念品差在哪儿?

华商网 2017-11-15 08:59:39
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上次华宝实力diss了西安景点周围的纪念品市场,总结出无力吐槽纪念品TOP10!

新闻回顾:西安旅游景点的“杀马特”纪念品

那些几十年如一日充满“塑料感”的丑东西,堪称纪念品界的“杀马特”,不仅配不上这几年一心往国际化路子上拐弯的西安旅游,更配不上咱厚重的历史文化。

好在,陕西博物馆界的代表“陕西历史博物馆”和“秦始皇陵兵马俑”都已跟上文化创新的节奏,向着超级网红IP“故宫博物院”看齐。

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▲陕西本土部分创意纪念品

市场上,陕历博和兵马俑虽然官方形象接连出新,纪念品的颜值、实用性也有提升,但规模、知名度、内容玩法还是有点“隔靴搔痒“,嗨不起来、走不出去。

那么,陕历博、兵马俑等本地大V的文创之路,与景区文创标杆故宫比起来,到底差在哪儿?我们不妨做一个”业余“的比较,看看能否找出值得借鉴的地方。

我们通过网红IP打造、文创产品以及宣传方式三方面简单(粗暴)的对比,发现陕西本土的文创产品目前处在“形似神不明”的状态——以萌为主,形象不鲜明,缺少文化内核。故宫淘宝作为业界翘楚,在这方面有着相当豪华的履历,下来看看具体的差距吧。

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△故宫淘宝连鳌拜也被网红化了……

首先要说的,是故宫最为人称道的成功之处——他们一手打造出的华丽丽的网红IP组合!

这套网红IP彻底颠覆了人们对故宫、对历史人物甚至对网红的定义!他们吐槽卖萌、金句频出,就连故宫的形象也活泼了起来。这也是本土博物馆所缺少的……

来看他们是如何造IP哒↓↓↓

IP打造:故宫成“网红”工厂 陕历博卡通千人一面

官方形象IP不只是个简单的代表符号,而是景点文化输出的重要窗口,陕历博、故宫博物院都打造了很多自己的“代言人”。

结合自身特点,打造辨识度高、符合现下流行文化的形象IP,不仅能够突破博物馆古板严肃的老旧印象,增加游客好感度和兴趣,同时也是景区最好的宣传途径,并且决定着文创品销量。

论IP形象的打造,陕历博和故宫存在哪些差距呢?

陕历博官方形象

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(不完全统计)

故宫博物院官方形象

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(不完全统计)

陕历博、故宫博物院官方“形象”对比▽

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陕历博的IP形象“唐美丽、汉英俊、周知礼、秦威武”,从名字可以看出代表了周、秦、汉、唐四个朝代,都是卡通人物。

如果说周知礼、秦威武的名字代表了周朝和秦朝的气质,那么唐美丽、汉英俊、唐妞到底要表达什么啊……汉、唐是我国颜值巅峰期?流量小花、鲜肉一抓一大把?!

要是按照名字代表朝代气质这个思路,唐朝好歹得出个“唐胖胖”才像话吧。

唐女子:

我们不要面子的吗?

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虚拟人物天然是平面的,脸长的几乎都一样,辨识度差。因此后期赋予TA立体、丰满的性格是让大众记住和喜爱的重点,这方面,陕历博显然是苍白的。

下图中陕历博官方形象大集合,试试只看脸,你分的出来谁是谁吗

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陕历博的官方宣传中,经常以“Q萌”来形容IP形象,但Q萌就是卡通人物的最普遍特点啊,毫无个性可言,“泯然众人矣”路人甲角色,陕历博咱可长点心吧!

故宫在这方面可谓范本:

玩转大IP 人物不虚拟

相比陕历博模糊笼统、缺少灵魂的虚拟人物,故宫主打实打实的历史真人,康熙、雍正、乾隆、朱元璋这些皇帝们,戏多的鳌拜、太子、妃子们也都是易被发掘的网红体质。

近年古装剧的流行,让大众对清宫的这些皇帝妃子们不仅熟知,还兴趣颇浓。他们自带知名度和个性,故宫选择历史真人作为官方形象,就是选择了天然IP啊。

相比几乎面相都差不多,只能通过衣服胖瘦来区别的卡通形象,故宫IP形象沿用了史料中的真实人物画像,不仅有很强的辨识度,同时也增加了大众对历史人物画像的认知度。

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△雍正、乾隆画像(左)及故宫淘宝的雍正形象IP(右)

打造IP立体性格:

故宫最厉害和成功的,是对这些历史形象进行了细致的解构和重构,根据当下网络流行的萌、贱、毒舌、高冷等文化元素,挖掘出历史人物身上的这些特质,颠覆大家的刻板印象,一出一个爆款IP!

从奏折批阅和史料中,塑造出毒舌、贱萌人设的“雍正”,可以说是故宫最成功IP形象的代表。与大臣来往书信、奏折批阅中,提炼的雍正的“萌萌哒""毒舌”金句:

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玩的当然不止一种,雍正的形象IP画风,根据”金句“展现的性格,戏不要太多!

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除了“金句”的提炼,皇帝的日常,故宫无处不在地着力突出“雍正”的人设,与其紧密联系在一起的康熙、乾隆等人也都放置在流行文化背景下,成为“有血有肉”性格立体的超级网红IP。

这些走红的人物和其身上挖掘出的被大家认同的文化内涵,附加在高颜值的文创品上,谁都想买啊!就像粉丝为明星消费一样。

除了“祖传”素材

故宫还擅长发掘和打造“新网红”

故宫真是皆可成IP,故宫博物院的建筑雪景、巍峨朱门、耸天飞檐,还有红墙下的微雨杏花……这些美景壁纸文青必备!

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流浪猫变身“大内咪探”,现在还有院藏瑞鹿……没有网红就就地取材,似乎任何故宫里的东西都超脱烟火气,变得“仙”起来。卖萌、插科打诨“撩”起动物控们的一腔热情,自然转化为汹涌的“自来水”。

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在非人物形象IP的打造上,故宫形式更多样,网络互动、宣传频繁,往日的流浪猫如今已变为网红“故宫猫”。而陕历博的四季美景、红极一时的流浪猫由于形式固化,宣传互动的减少,逐渐被大众遗忘,真是同猫不同命。

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陕历博流浪猫“馆喵”

小结:现在都追求大IP、立人设,这方面故宫玩的666!故宫就像一个“网红工厂”,“捧红”了很多形象鲜明、定位各异的IP,将普通青年、文艺青年、××青年全部网罗。

这一点,陕历博还是做了尝试的,但是略浮于表面、缺少个性。

产品:低端产品基本雷同 故宫胜在覆盖面广

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故宫的创意纪念品官方网店“故宫淘宝”2010年入住天猫(一向高冷的中国国家博物馆去年也投入了“马爸爸”怀抱),目前陕历博、兵马俑博物院都还没有开设网店。

产品类型方面,故宫博物院大到文物字画摆件、服饰、礼品,小到文具、生活用品等等不能更全,2015年底就有8683种产品!价格上也属于亲民,显然消费定位是一般大众。

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高冷的国家博物馆,文创品的价格也很”高冷“,虽然有一些几块几十块的小礼品,但还是以高大上产品为主,动辄几万几十万甚至上百万的藏品、字画、首饰等琳琅满目,浑身大写加粗的qiong人勿近。

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陕历博、兵马俑等本土文创品类型相对单调,多是本子、书签等文具,以及抱枕、钥匙扣等小礼品,价格便宜,同类东西比故宫价位低(比如手机壳)。

小结:从产品来看,陕历博的消费定位与故宫相似,价格实惠一般大众都消费的起,有利于扩大影响力。但本土博物馆文创品种类太少,产品类型与”珠玉在前“的故宫等类似,缺少自己独有的特色产品,模仿痕迹明显缺乏新意。

宣传:故宫玩儿到飞起 陕历博还玩“吉祥物”

在这个走路都得发个朋友圈的时代,早已不是酒香藏巷,宣传方面,故宫淘宝可谓自媒体的标杆,文案总能让人拍案叫绝,就连影视剧里刷屏的原谅色面瘫的四爷,在这里也栩栩如生的吐槽卖萌。

从不食人间烟火的庄严肃穆,到人见人爱的软萌贱,自黑、黑人、自嗨一个不少,经历清宫剧的大火又站上新媒体的风口,故宫淘宝到底经历了什么?

各种姿势自(卖)黑(萌)

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“黑”队友

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时不时放飞自我“自嗨”

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这波出人意料的“猥琐发育”引领了一众官微变得“不正经”起来,但也是这样清奇的画风收获一大波粉丝。

陕历博:“放飞”后的回归

回头看陕历博的微博……到现在还略尬……

不过曾经也组过“CP”和三星堆互撩,放飞过一段自我。

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最让人琢磨不透的是,陕历博推出了一个“陕西历史博物馆唐美丽”的小号,号称“官方吉祥物”,不过这个号现在基本就是转发官号,原创内容少……

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故宫博物院官微粉丝数约417万,陕历博的微博粉丝数不到其十分之一,甚至不到故宫淘宝的一半,而“唐美丽”这个周边粉丝寥寥,更新寥寥,互动寥寥,最终成为自娱自乐的尴尬存在。

在此默默吐槽一下“吉祥物”这个称呼……真是土啊……

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称霸移动端双jian合璧

故宫淘宝2013年涉足新媒体,在一群有(she)想(jing)法(bing)创意人员的打造下,出了不少网络爆文,每篇都是始于历史终于卖货,内容满满的段子,“故宫”这个庄严肃穆的形象彻底颠覆。

故宫淘宝不是第一天就是这个风格,但在找准定位之后一发不可收拾……

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高高在上的皇帝变身魔性段子手,爆金句、形象多(崩)变(坏)……让粉丝心甘情愿买单。

这里很多经典例子估计网友随口都能来两句,如雍正的“朕实在不知怎么疼你”、“朕就是这样的汉子”……御笔朱批的“严肃文学”在今天突然品出不一样的萌点。

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陕西当年也推出过唐玄宗李隆基的“朕略萌”金句,甚至衍生出一波民间文创产品。然而这样的产品除了一波热点外,并没有持续的创意落地,如今还只是以周边小商品为主。

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“朕略萌”系列算得上本土文创品中代表作之一

互联网全覆盖,各种刷屏爆款

故宫还实现互联网产品的全覆盖——双微淘宝,还涉及H5、表情包和APP(故宫出品的APP已经达到9款!惊不惊喜),重点是款款都属精品,受众效果都很好!

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2016年7月的一款《穿越故宫来看你》H5在网络刷屏,掀起一阵病毒式传播。

故宫相关APP包括《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》、《清代皇帝服饰》、《故宫展览》、《故宫社区》,有兴趣的可以去看看。

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故宫博物馆还开启“高定”模式,强强联合的形式让逼格和影响力齐飞。

与稻香村合作推出的“嬛嬛”糕点礼盒,故宫定制版Kindle……不仅拓宽了产品范围,还让故宫网红形象更生动,也赋予合作产品古典的文化内涵。

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在影视剧中“打酱油” 却靠纪录片“翻身”

关于故宫的影视作品太多,甚至有一部奥斯卡作品(《末代皇帝》)加持,但大多只是背景,没料到,改变大众视角的却是一部纪录片。

《我在故宫修文物》是一部2.0版的纪录片,博物馆主题却以人为主,没有传统的国宝“安利”,更突出人文气息,看一群真实可爱的匠人在虔诚的守护着国宝,角度的颠覆令故宫的形象更有人情味。

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这部纪录片之后,多少人惦记故宫里那棵杏树……官方也适时推出观光线路,一方面对周边产品加持仙气,一方面对故宫形象增加烟火气,这样一升一降却是恰到好处。

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其实近两年,关于陕西的影视作品非常丰富:《秦时丽人明月心》、《那年花开月正圆》、《白鹿原》等,但似乎并没有对本地有什么大的影响,(除了《那年花开》带火了泾阳以及一大堆小吃……)如何借热剧的东风,也是很值得学习思考呢~

宣传方面,故宫博物院可谓全面开花、定位明确。从淘宝店到双微,从H5到APP,甚至覆盖影视作品潜移默化的推动,渠道、方式的新颖多样让宣传效果加倍,这也是故宫概念推广、故宫文化营销的成功之处。

总结:

通过文创IP打造、产品类型、宣传手法的对比,或许能够从故宫身上借鉴一些经验:

1、走心:文创产品,流于表面的模仿前人珠玉是不够的,类型需要更多样化、本地特色需要更强烈。

2、人设:流行文化与自身特色结合,打造更多有鲜明个性、强烈个人标识的官方IP网红,才能够让大众记住,以及接受IP身上的文化内涵。

3、会“撩”:可以看出陕西的博物馆也在努力迎合时代,但是我们需要再“大胆”一些,再活泼一些,找到属于自己的风格与网友互动,用新媒体玩出花样。

4、“蹭”热点:紧跟网络热点,或热剧中与陕西历史、人物有关的元素等,即时宣传吸引大众,并将热点与IP人物相结合,丰富IP人设,增加曝光度和知名度。

文创做得好不好,就看游客是否愿意买单,以及因IP想了解这里。等游客走的时候,看他们除了打包美食,包里还装了什么含有陕西历史文化的忒色产品。

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