专家谈丨魏延安:不妨把直播带货的目光放得更远些

来源:西部网-陕西新闻网 2020-06-12 08:49

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直播带货近期成为全社会关注的热点。眼看着直播带货热潮一浪高过一浪,“县长直播没结束,总裁直播竞相来,主持纷纷变主播,网红转场闹纷纷。”但凡事过犹不及,有的上市企业因直播而股价猛涨也又因此股票狂跌,有的主播因为带货大卖而声名鹊起也又因此而翻车打脸,有的产品因为直播一时炙手可热也又因此而行情全乱。

直播带货的风潮中,也少不了一些冷思考,有媒体爆料多少直播辉煌战果背后是赔本赚吆喝,还有媒体嘲讽直播太多以至于观众都不够了。然而,一个更需要思考的根本问题是,直播一窝蜂式的盯着带货合适吗?

直播和电商双嵌入,还有更多可能

回顾直播的历史,十几年前就有了,只是当时局限于台式电脑上,资费也不便宜,所以有用户却不普遍。直至移动互联网时代,智能手机普及,视频类手机应用十分简单好用,流量资费大降而WIFI又大量覆盖,全民才由读图时代转向看视频时代。

直播具有明显的社交媒体属性,总是因为某方面的特点而吸引某类人群的关注,形成一定的粉丝数量之后,才换来打赏收入、广告分成甚至个人IP授权收费,把潜在的粉丝流量变成现实的财富。而直播与电商的结合,进一步打开了直播流量变现的通道,商业化气息更加浓厚,但对社交不免带来损伤。假如说,将来直播也像广告中插播电视剧一样过度,到处都是叫卖之声,直播还会好吗?

当然,直播电商有两个不同方向的缘起:一方面是电商平台的直播频道打造,其实质是售货员变主播,文案推广变真人演说,展现直观,真实有效,典型的如淘宝、天猫平台上的薇娅、李佳琦;另一方面是直播平台的电商频道打造,人气网红变带货达人,一般利用爱屋及乌心理,顺便销售与人设匹配的优选产品,典型的如国内外均有影响力的李子柒,以及各家平台扶持的人气主播等。对于上述两大直播电商门派而言,前者直播带货是本职工作,而后者却还得继续输出内容稳住粉丝,才好继续带货。

但如果把目光放得再开一些,就能看到直播还有更多的功效:比如直播政务服务,方便在线办事;直播大美风光,推介特色旅游;直播技术培训,提升专业能力;直播生产生活,展现真实人生,等等。特别是后来介入的政府、企业,虽然急着指望直播推销产品,却也得尊重社交媒体规律,先圈粉再卖货,否则只能是临时抱佛脚,请平台支持,请人气主播,让第三方运营,一次两次可以,长期持续却难。与其如此,不如从更长远的角度来谋划,注册一些官方的直播账号,拍摄一些高质量的短视频,策划一些有特色的直播秀,慢慢积累起人气,注重即时沟通与在线服务,后面要卖货也是水到渠成而已,就看有多少耐心了。

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基于“两微一端一抖”,打造更多新农民

而从政务新媒体的角度看,现在也有了“两微一端一抖”的说法,即在传统的微博、微信、客户端基础上,抖音政务账号也慢慢多了起来,发布政策,回应关切,在线服务,跟上了网民的脚步。但与此同时,还有许多政府与企业的新媒体账号依旧进行着自说自话,单向宣传,少人关注,实际效用大大下降。如此情景下,何不考虑一下转型?

再说一下直播中热度很高的农产品直播带货,除了政府、平台与企业悉心打造一些助农销售的活动外,还是要把功夫下在平常,多培养几个有潜质的新农民,让他们学会如何传播真实的乡村生活,推介原生态的农产品,多扶持几个抖音平台上的“巧妇9妹”、快手平台上的“爱笑的雪莉吖”式的乡村网红;多制作一些有关美丽乡村、原产好货、普通农家的优质视频内容,传播更多“三农”的好声音正能量,带动休闲农业、乡村旅游发展,推动三产融合,将是比单一带货效果更好的直播形态。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

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